Heute möchte ich es wissen – ich möchte mal die jährlichen Kosten für eine HR (!) Social Media Strategie abschätzen, um eine Frage auf die stets gestellte Frage “wieviel kostet den dieses Social Media?”, zu liefern.
Die Mär vom kostenlosen Social Web
Sind Facebook und Twitter wirklich “umsonst”? Social Media-Personalmarketing ist ein kostengünstiger Weg, um die eigene Arbeitgebermarke zu stärken, Bewerber anzusprechen und einen Talentpool aufzubauen – aber kein kostenloser. Zwar kostet die Registrierung auf Social-Media-Plattformen nichts, doch die wahren Kosten entstehen bei der professionellen Nutzung der Dienste.
Auch unter Personalmarketingverantwortlichen ist die Meinung weit verbreitet, das Engagement in Social Media-Diensten wie Facebook, Xing oder Twitter sei «kostenlos». Diese These erweist sich bei näherer Betrachtung als Märchen. Denn für eine Kostenkalkulation ihres Social-Media-Engagements müssen Personalmarketing-Spezialisten drei Kostenarten näher betrachten: Personalkosten, Operative Kosten sowie Investitionskosten.
*** Vorweg: ich komme auf eine jährliche (!) ca. Kostenspanne/Investion von-bis mind.: EUR 38.000 – 140.000 ***
Die Personalkosten von Social Media Marketing
In den wenigsten Unternehmen ist Know-how zu Social Media vorhanden. Auch im Social-Media-Personalmarketing gelten die Regeln für zielorientiertes, unternehmerisches Vorgehen. Zuerst müssen Ziele gesetzt, erst dann kann umgesetzt und kontrolliert werden. Da ein Engagement in Social Media eine langfristige Massnahme ist, setzen viele Unternehmen nicht auf kurzfristige und sporadische Beratungsleistungen von Externen, sondern schaffen eine eigene hausinterne Position «Social Media Specialist».
Diese Person koordiniert die verschiedenen Interessen der Fachabteilungen und sorgt dafür, dass die Corporate Identity aus einem Guss ins Social Web getragen wird.
Der interne Social Media Specialist hat den Vorteil, dass Abhängigkeiten von externen Agenturen reduziert werden und das Social Media Know-how im eigenen Unternehmen wächst. Ob Praktikanten oder erfahrene Vollzeit-Kräfte diese Spezialistenpositionen einnehmen hängt von der Ernsthaftigkeit eines Unternehmens ab, Social Media langfristig in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Diese Haltung drückt sich unter anderem in der Höhe der Budgets aus.
Die operativen Kosten von Social Media Marketing
Ein oft unterschätzter Kostenfaktor ist der Faktor Zeit. Ernsthaft betriebenes Social Media Marketing ist ein full-time Job, der folgende operative Aufgaben umfasst:
• Andauernde Weiterbildung und Marktbeobachtung
Soziale Netzwerke stehen erst am Anfang ihrer Entwicklung. Neue Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten erfordern ein wachsames Auge auf die bestehenden Kanäle und das Beobachten von neuen Markttrends und Diensten.
• Schnelles Agieren
Echtzeit-Kommunikationskanäle wie Facebook oder Twitter leben von rascher und authentischer Kommunikation mit der Zielgruppe. Verspätete Antworten auf Fragen, die Unternehmen zum Beispiel auf ihrer Arbeitgeber-Fanpage bei Facebook gestellt werden, deuten Nutzer als Zeichen von Behäbigkeit und fehlender Ernsthaftigkeit.
• Pflege der Social Media Kanäle
Facebook, Twitter, Xing, kununu & Co. sind wie Pflänzchen, die gepflegt werden wollen. Fans (Anhänger auf Facebook) und Follower (Twitter) erwarten von den Personalmarketing-Verantwortlichen interessante Inhalte. Stellen sich Social-Media-Auftritte als Kopien der offiziellen Arbeitgeber-Darstellungen in traditionellen Image-Broschürenstil heraus, darf es die Verantwortlichen nicht wundern, dass diese Auftritte kaum Leser haben und der Erfolg des Social-Media-Engagements ausbleibt.
Die Investitionskosten von Social Media Marketing
Im Social Media Marketing laufen also Kosten auf, bevor also überhaupt ein Euro in einen der Social-Media-Kanäle investiert worden ist. Im folgenden werden die Personalmarketing-Kosten für die Plattformen dargestellt, die laut verschiedener Studien als die relevantesten für Personalmarketing und Recruiting gelten: Facebook, Twitter, YouTube, Xing und kununu.
Abgeschätzt wird der Aufwand in Euro für eine Günstigvariante- und eine Pimp my Social Media-Variante. Die beiden Varianten unterscheiden sich hinsichtlich folgender Kostenblöcke:
- Konzeption: Ausarbeitung eines Konzepts/ Road-Map durch interne oder externe Dienstleister.
- Umsetzung: Go-Online der Social-Media-Massnahme exklusive Betreuung.
- Betreuung: Personalkosten zur sinnvollen Betreuung der Social-Media-Kanäle.
- Facebook
- Twitter
- YouTube
- XING
- kununu
ad. Personalkosten:
Für die “Günstigvariante” habe ich Personalkosten für eine/n PraktikantIn mit ca. € 30.000 p.a. angenommen und auf die oben genannten 5 SM Kanäle verteilt. Hier mit Berücksichtigung der Betreuungsintensität der einzelnen Kanäle (YouTube am betreuungsärmsten).
Für die “Pimp my Social Media”-Variante habe ich ich Personalkosten für eine/n (SMM) Full-time-Kraft mit ca. € 70.000 p.a. angenommen (inkl. sämtlicher Dienstgeberabgaben etc. …) und auf die oben genannten 5 SM Kanäle gleichverteilt – ohne Berücksichtigung der Betreuungsintensität der einzelnen Kanäle.
So – legen wir also los:
1. Was/wieviel kostet Facebook?
Facebook-Günstigvariante: € 9.000 (bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Konzeption: Inhouse durch Prakti: € 0
Umsetzung: Prakti + Webdesigner Freelancer setzen die Präsenz um: € 3.000
Betreuung: Prakti 1/5 von 30k: € 6.000
Facebook-”gepimpt”: € 26.500 (bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Konzeption: Extern durch Social Media Agentur: € 5.000
Umsetzung: Extern durch Social Media Agentur: € 7.500
Betreuung: SMM Full-timer 1/5 von 70k: € 14.000
2. Was/wieviel kostet Twitter?
Twitter-Günstigvariante: € 7.500 (bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Konzeption: Inhouse durch Prakti: € 0
Umsetzung: Prakti + Webdesigner Freelancer setzen die Präsenz um: € 1.500
Betreuung: Prakti 1/5 von 30k: € 6.000
Twitter-”gepimpt”: € 20.500 (bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Konzeption: Extern durch Social Media Agentur: € 3.500
Umsetzung: Extern durch Social Media Agentur: € 3.000
Betreuung: SMM Full-timer 1/5 von 70k: € 14.000
3. Was/wieviel kostet YouTube?
YouTube-Günstigvariante: € 6.000
Bei YouTube tue ich mir am schwersten. Wenn man bloß ein Video einstellt, damit die eigene Firma irgendwie gefunden wird, entstehen Kosten für die Konzeption/Produktion. Das Einstellen ist kinderleicht und bedarf keiner Betreuung. Als SM Maßnahme würde ich das nicht bezeichnen – eher als YouTube/Suchmaschinen Maßnahme. Auch würde ich hier keinen Prakti “ranlassen”. Hmmm – also:
Konzeption/Umsetzung/Einstellen: Extern durch einen Filmstudenten: € 6.000 (1 Film)
YouTube-”gepimpt”: € 42.000
Will man YouTube beständig füttern und dort einen Channel betreiben, sollte man hierfür auch Material produzieren. Ich gehe für mein Rechenbeispiel von 8 Filmen pro Jahr aus, erstellt durch eine spezialisierte Agentur (inkl. Ideenfindung etc.)
Konzeption/Umsetzung/Einstellen: Extern durch eine Agentur: € 42.000 (8 Filme)
4. Was/wieviel kostet XING?
XING-Günstigvariante: € 7.560 (bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Umsetzung/Kosten: Prakti bucht das € 129,- p.m. XING Unternehmensprofil: € 1.560
Umsetzung/Betreuung: Prakti 1/5 von 30k: € 6.000
XING-”gepimpt”: mind. € 15.560 (bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Kosten: SMM Full-timer bucht das € 129,- p.m. XING Unternehmensprofil und legt es an: mind. € 1.560 -
Umsetzung/Betreuung: SMM Full-timer 1/5 von 70k: € 14.000
Die Preise für ein Unternehmensprofil-”deluxe” (d.h. inkl. Stelleneinbindung etc.) entziehen sich meiner Kenntnis – vielleicht kann hier jemand von XING eine ca. Schätzung abgeben ;-)
Will man als “Ausgewähltes Unternehmensprofil” im Logo-Ticker besonders hervorgehoben werden, fallen zusätzlich Kosten an, die sich schätzungsweise um die € 700-900 pro Woche (!) bewegen werden – zumindest würde ich soviel verlangen ;-)
5. Was/wieviel kostet kununu?
kununu-Günstigvariante: € 8.300-13.100 (abhängig von Unternehmensgröße/Mitarbeiteranzahl/Laufzeit)(bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Kosten: Prakti bucht ein Arbeitgeberprofil auf kununu: € 2.300-7.100
Umsetzung/Betreuung: Prakti 1/5 von 30k: € 6.000
kununu-”gepimpt”: € 19.400-35.000 (abhängig von Unternehmensgröße/Mitarbeiteranzahl/Laufzeit)(bei den oben getroffenen Annahmen zu Kosten für Betreuung)
Kosten: SMM Full-timer bucht das umfangreichste Arbeitgeberprofil (inkl. Jobs, Video ..): € 5.400-21.000 (abhängig von Unternehmensgröße/Mitarbeiteranzahl)
Umsetzung/Betreuung: SMM Full-timer 1/5 von 70k: € 14.000
Dieses “Zahlenspiel” ist nur eine Richtlinie. Die genannten Preise spiegeln meinen Erfahrungsschatz, Kenntnis der Marktpreise (als ein Handelnder, der jeden Tag in der SM Suppe “schwimmt”) wider und beinhaltet auch grobe Schätzungen.
Social Media-Personalmarketing ist ein kostengünstiger Weg, um die eigene Arbeitgebermarke zu stärken, Bewerber anzusprechen und einen Talentpool aufzubauen. Aber eben kein kostenloser. Während sich die Kosten der einzelnen Dienste – vor allem im Vergleich zu klassischer Werbung – in überschaubarem Rahmen bewegen, kommt es auf die Folgekosten in Form von Personalkosten und Kosten für externe Dienstleister (Programmierung) an. Social Media ist kein Geschenk an die Unternehmen, sondern eine Investition. Allerdings lohnt sich diese Investition: Investieren Arbeitgeber die Kosten eines einzigen ganzseitigen Printinserats in Social-Media-Dienste, bringt das für die Arbeitgebermarkenbildung spürbare Gewinne.
So – ein Ex-Controller und nun Vollblut-HR SM-ler meldet sich ab.
